Czy większość konsumentów to idioci?

Wojciech Imielski


Ewolucja form marketingu w Sieci. Czy większość konsumentów to idioci?

Żyjemy w dobie dzikiej konkurencji rynkowej. Głównym polem walki o klienta jest oczywiście Internet i pewnie każdy z nas otrzymuje przynajmniej kilka listów reklamowych dziennie.  Na niektóre z nich musimy wyrazić zgodę, inne, uruchamiając darmową skrzynkę pocztową, przyjmujemy z tzw. „dobrodziejstwem inwentarza”.

Większość znanych mi osób  e-maile reklamowe natychmiast wyrzuca do kosza. Sam usuwam niezwłocznie wszelkie nie zamówione śmieci. Bywa jednak i tak, że poszukując wiedzy czy rozwiązania określonego problemu z pełnym przekonaniem zapisujemy się na czyjś mailing, otrzymując następnie cały cykl listów poświęconych interesującemu nas tematowi.

Przyznaję szczerze, że sam prenumeruję kilka lub kilkanaście newsletterów (nie znoszę anglicyzmów, ale nie znam sensownego polskiego odpowiednika tego słowa, a określenie „biuletyn” też mnie nie zadowala), bo jako człowiek-instytucja odczuwam nieustanną potrzebę i konieczność poszerzania wiedzy w wielu zakresach. Czasami jednak nie dowierzam własnym narządom zmysłów, kiedy widzę, jaką bronią szermują dziś gladiatorzy areny handlu.  

Szkoda mi czasu, by rozwodzić się nad telewizyjnymi reklamami proszków do prania. Nie mam telewizora i od wielu lat telewizję oglądam jedynie incydentalnie – być może treść i forma przekazu uległy jakimś znaczącym zmianom. Zauważyłem tylko, że w reklamach występują coraz piękniejsze kobiety… Nie wiem dokładnie, kto te reklamy tworzy, ale wydaje mi się, że towarzyszy mu nieodparte poczucie przemawiania do stada debili. Myślę, że durne chwyty z reklam telewizyjnych są wystarczająco czytelne dla każdego średnio świadomego człowieka. Dzisiaj jednak chcę skoncentrować uwagę Czytelników na treści otrzymywanych cyklicznie e-maili.

Głównym celem rozsyłanych listów ma być, rzecz jasna, sprzedaż określonego produktu. Nikt chyba nie ma o to pretensji, w końcu skuteczna sprzedaż stanowi zasadniczy sens wszelkich działań handlowych. Czasami jednak trudno jest mi otrząsnąć się z dojmującego poczucia, że jestem traktowany jak kompletny idiota. Przeglądając korespondencję reklamową z rosnącym zdziwieniem analizuję prymitywne, manipulacyjne zagrywki, zadając sobie nieśmiertelne pytanie: „czy to naprawdę na kogokolwiek działa?...”

Przyjrzyjmy się kilku najjaśniej lśniącym perełkom:

„Specjalnie dla Ciebie…” – w ramach tej strategii piszący usiłuje mnie przekonać, że składaną ofertę przygotował specjalnie dla mnie. Z całą pewnością - oczami wyobraźni widzę, jak wolne wieczory swojego pracowitego życia poświęca dla dobra i komfortu Wojciecha Imielskiego – człowieka, którego nie zna nawet z imienia i nazwiska (nie musi, bo zna mnie za niego program do mailingu). Ofertę przygotowaną „specjalnie dla mnie”, w tej samej dokładnie formie, otrzymuje jeszcze 130 000 innych, zapisanych na listę mailingową osób.
Osób tych autor listu nigdy nie widział, nie zna nawet ich imion ani adresów e-mail. To jednak pierwsza z wielu odsłon komedii, która polega na traktowaniu klienta jak debila.

„Witaj, Wojtku!” czyli inteligentna personalizacja e-maili. W swych kursach internetowych błyskotliwi reklamiarze bezwzględnie zalecają personalizację mailingu. Problem ten podnoszą zwykle do rangi absolutnego priorytetu. Chodzi o to, by każdy list reklamowy zamiast od „Szanowni Państwo!”, „Dzień dobry!” czy po prostu „Witaj!” zaczynał się od „Cześć, Wojtku!”, „Hej, Zdzichu!”, „Co słychać, Tomku?”. Czasami, coraz rzadziej, spotyka się imiona w wersji bez wołacza: „Cześć, Wojtek!”, „Cześć, Magda!” itd. jednak lepszej klasy programy do mailingu (lub raczej lepszej klasy handlowcy, bo nie wiem, czy sam program oferuje taką funkcję), łaskawie odmieniają imiona przez przypadki.

W wielu dziedzinach życia jestem człowiekiem dość tradycyjnym i szczerze przyznam, że drażni mnie wszechobecne „tykanie” – nie jestem specjalnie zadowolony, kiedy zupełnie obca osoba usiłuje sprzedać mi cokolwiek, klepiąc mnie poufale po ramieniu, a tak właśnie odbieram zwyczaj natychmiastowego wypijania internetowego bruderszaftu. Nie o to jednak w tym momencie chodzi. Zastanawiam się tylko, czy istnieje na świecie subskrybent nie zdający sobie sprawy, że po imieniu czy bezimiennie i tak pisze do niego maszyna, a ściślej rzecz ujmując – program.

„Tykanie” jest kolejnym chwytem reklamowym, który nie nastawia mnie zbyt przyjaźnie do piszącego.  

Zdarza się często, że ktoś dzwoni do mnie z ofertą handlową. Najczęściej dotyczy to promocji mojej firmy w sieci, zaś telefonujący jest telemarketerem reprezentującym jakiś duży portal lub katalog przedsiębiorstw. Od kilku miesięcy zauważam dziwny trend – mój rozmówca (a częściej – rozmówczyni) uważa za stosowne każdą wypowiedź i co drugie zdanie zaczynać od „panie Wojciechu”… („panie Wojciechu”, jako przerywnik, pojawia się także w połowie dłuższych zdań).
Przyznam, że z wielką determinacją usiłuję dotrzeć do przyczyn takiego postępowania. Czy telemarketerom ktoś opowiada, że nie ma lepszego sposobu na zdobycie klienta, niż ciągłe przypominanie mu, jak ma na imię?

Nie przeczę - bardzo miło jest wiedzieć, że rozmówca zadał sobie trud, by zapamiętać, z kim rozmawia. Jednak pojawianie się mojego imienia trzydzieści razy podczas krótkiej rozmowy szybko stwarza wrażenie sztuczności i natrętnej chęci pozyskania mojej konsumenckiej przychylności. Do tej pory zresztą w 100% bezskutecznie, wierzę bowiem w aktywne formy promocji i jeśli umieszczam firmę w jakimś katalogu, to interesują mnie wyłącznie wpisy bezpłatne, ot tak, przy okazji, głównie dla pozycjonowania firmowej strony.

W opisanym przypadku rozmowa przyjmuje więc na przykład taką, karykaturalną formę:

- Dzień dobry, czy ja rozmawiam z panem Wojciechem Imielskim?
- Tak, przy telefonie.
- Dzień dobry, Panie Wojciechu!
- Dzień dobry.
- Panie Wojciechu, nazywam się (…), dzwonię  do Pana z (…) zajmujemy się (…)
- Rozumiem, miło mi bardzo, ale w jakiej sprawie Pani do mnie dzwoni?
- Panie Wojciechu, chcę panu zaproponować promocję pańskiej firmy w promocyjnej cenie (…)
- Dziękuję, nie jestem zainteresowany.
- Rozumiem, panie Wojciechu, w takim razie pozdrawiam i proszę o nas pamiętać, gdyby kiedyś chciał pan, panie Wojciechu… itd.

Jako trener sam szkolę czasem handlowców i zastanawiam się, czy zdarza mi się przekonywać ich do podobnych form interpersonalnej miękkiej przemocy…

„Całuj mnie po rękach” czyli: „Podjąłem decyzję na Twoją korzyść”. Wielokrotnie zdarzyło mi się otrzymać listy, w których autor przemawia do mnie tonem dobrego wujka i sędziego w jednym. Zwykle sprowadza się to do informacji w stylu: „Wojtku, po długim namyśle postanowiłem podjąć decyzję na Twoją korzyść (…) i zaproponować Ci (…) w superniskiej cenie…”.

Nie wiem doprawdy, kto komu większy czyni fawor - wydaje mi się, że raczej kupujący sprzedającemu. Treść takich listów sugeruje jednak, że odwrotnie. Ja sam odczuwam przemożną chęć, by w niekoniecznie kulturalnym tonie zwrócić autorowi listu uwagę, że niespecjalnie zależy mi na jego decyzjach na moją korzyść. I że wyświadczona mi łaska nie robi na mnie oczekiwanego wrażenia. Co więcej – zniechęca mnie do ewentualnego dokonania zakupu.

Ta metoda wpływania na moje konsumenckie postawy do złudzenia przypomina mi pewien telewizyjny program sprzed lat. Magazyn dotyczył spraw niewyjaśnionych, nadprzyrodzonych i ponadnaturalnych. Bardzo sympatyczny Redaktor prowadzący, w miarę swych możliwości, starał się kreować nastrój wszechobecnej tajemnicy, napięcia i prawdziwej grozy – co zarówno mnie, jak i moich znajomych niezmiennie przyprawiało o ataki śmiechu (podejrzewam, że i sam prowadzący miewał problemy z utrzymaniem należytej powagi…). Ów konferansjer i guślarz, przy wykorzystaniu popisów najprawdziwszej ekwilibrystyki mimicznej (mam na myśli śmiertelnie poważne a czasem groźne miny, które miał zwyczaj stroić w szczególnie emocjonujących momentach), przez większą część programu kluczył w mętnych, baśniowych a często po prostu absurdalnych doniesieniach i komentarzach wstrząsającego reportażu filmowego, by pod koniec sięgnąć po jeden ze swych ulubionych zwrotów: „długo zastanawiałem się, czy pokazać państwu materiał, który nastąpi po przerwie reklamowej…”.

Po rzeczonej przerwie kamerzysta pokazywał zaś prawdziwy rarytas – na przykład pustą studnię, w której kiedyś podobno ktoś siedział (lub trzymał złoto, nie pamiętam) lecz obecnie studnia „została zabezpieczona i jest badana przez naszych dokumentalistów”…

Najważniejsze było jednak to, że Redaktor, po długim namyśle, zechciał podjąć decyzję na moją korzyść…

„Nasza szalona promocja trwa jeszcze przez 5 minut” albo: „tę informację zobaczysz tylko jeden raz”. W tej odsłonie reklamowej komedii chodzi o wymuszenie natychmiastowej, konsumenckiej reakcji. Po wejściu na określoną stronę w rogu ekranu ujrzeć można zegar odliczający sekundy do nieuchronnej katastrofy, jaką w tym przypadku jest brak możliwości skorzystania z niebywałej okazji.

Jest to proces zmierzający do wywołania w konsumencie uczuć podobnych do stanu towarzyszącego osobie, której pociąg za chwilę odjedzie sprzed nosa. Mobilizujący efekt groźby potęgowany jest przez wstrząsające zapewnienie, że tę niepowtarzalną ofertę ujrzeć mogę tylko jeden raz…
Muszę przyznać, że w tym momencie zwykle czuję się, jakby ktoś mnie poganiał przy porannej toalecie. Lub usiłował zmusić  do natychmiastowego zakupu najnowszego numeru „Świata kolei”.  

Czasami otrzymuję e-maile ze sformułowanym w dramatycznym tonie apelem do mojego zdrowego rozsądku, w rodzaju: „Wojtku, jeszcze tylko przez dwa dni możesz zamówić (…) zanim opamiętam się i przestanę udostępniać (…) w tak absurdalnie niskiej cenie! Żona i tak już grozi, że wyrzuci mnie z domu!”
Ten sprzedażowy chwyt, skutecznie zniechęcający mnie do zawarcia jakiejkolwiek transakcji, kojarzy mi się żywo z natrętnym sprzedawcą, który w sklepie spożywczym co 17 sekund zadaje mi jedno z pytań z zestawu: „Co podać?”, „Pomóc w czymś?”, „Czy już się pan zdecydował?” itp.

„Tomek powiedział, że zwariowałem…” czyli: „jestem Mesjaszem, zbawiającym ludzkość zupełnie bez wizji własnych korzyści”. W realizacji misji przekonywania klientów internetowi handlowcy sięgają czasem również po chwyty arcywyrafinowane. Zwykle następuje to dopiero w którymś z kolei podejściu, po kilku e-mailach  zawierających najbardziej prymitywne, bazarowe zagrywki.

W tym konkretnym przypadku chodzi o szokujący opis ekstremalnego szaleństwa, do jakiego zdolny jest sprzedający, ogarnięty niewiarygodną obsesją całkowicie bezinteresownego (a nawet, jak widać, często wręcz wbrew własnemu interesowi!) dogadzania klientom – „Mój przyjaciel Tomek złapał się za głowę, gdy dowiedział się, że udostępniam (…) prawie za darmo!”.

Co do tego, że przyjaciel Tomek nie istnieje, chyba nikt nie ma najmniejszych wątpliwości. Jeśli nawet istnieje, pewnie nie ma pojęcia, że występuje w e-mailach swojego kolegi, co więcej – pojęcia nie ma nawet o tym, czym się kolega zajmuje i co ewentualnie udostępnia „prawie za darmo”. Wreszcie – jeśli nawet orientuje się w tym temacie, z pewnością nie przypomina sobie, by kiedykolwiek, porwany prometeizmem znajomego handlowca, łapał się za głowę.

Ten wielce zaawansowany i dość bezczelny chwyt jest nieco podobny do wzmianki o żonie, która „niebawem wyrzuci z domu”. Oczywiście występuje w wielu wariacjach, a jego ostateczna treść i forma zależy tylko od pomysłowości i inwencji konkretnego handlarza. Bezczelny zaś wydaje mi się dlatego, że trąci oczywistym fałszem, tanim reklamowym chłamem, skutecznym jednak wobec osób pozbawionych umiejętności krytycznego myślenia. Równie sprawnie sprzedawać można blaszane medaliki, które „poświęcił niegdyś podobno sam Karol Wojtyła”.

Czy jestem sam na planecie krytycyzmu? Spotkałem dziesiątki osób, pogodnie wyśmiewających te i podobne próby manipulacji konsumentem. Zgodnie z moim osobistym poczuciem takie zagrywki powinny klientów zrażać, nie pozyskiwać. Jest chyba jednak odwrotnie. Skoro chwyty są stosowane, to pewnie muszą być skuteczne.

 

ikona pdfPobierz artykuł w formie pliku pdf

 

 

 

design by vilanim Copyright © wojciechimielski.pl